商品企划的“品类”（附品类规划实操步骤）

一个老法

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• 服装品类是什么？
  
• 品类结构规划是什么？
  
• 合理规划品类有什么作用？
  
• 品类结构规划是根据什么定的？
  

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服装品类是什么？

简单的说，就是服装细分化时最小的区分单位。比如风衣、夹克、衬衫、连衣裙等等。

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什么是品类结构规划？

以客群需求为导向，结合自身定位与能力，将所要推向市场的产品，在研发设计前针对服装的上市波段、风格定位、场合定位、品类、款数、价格带 等所做的合理规划。

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品类规划有什么作用？

我们经常会听到怎么一句话：零售选品很重要。
品类决定了你所在的行业和所对应的市场规模。
比如线上服装销售，有上衣，裤子等各种品类。哪个品类卖的多，资源（平台给到的流量）会向这个品类倾斜。意思是说，当消费者搜索这个品类的产品的时候，店铺可以得到更多的展现机会。
当然平台的算法比较复杂，不仅仅是品类这一个因素，但品类是一个影响因素。
从“量化”的角度来说，商品必须是有品类归属的，否则就是漂移在外。


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但是，实际上，特别是对于女装来说，有些单品的归类是有难度。
但核心是消费者怎么看而不是商家怎么归。这个可以通过在平台上搜索类似商品来看大多数商家会把这类商品归到哪里，可以反映一些大众取向。
所以不要死扣文字和约定俗成的规矩。
有跟据的分析结合流行趋势可能更有价值。

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品类结构规划是根据什么定的？

商品企划的第一步，就是品类结构占比。
品类结构是由谁决定的？看似很简单的问题，其实对企业来说，很难。

1. 买什么产品，对应选择什么品类看似消费者决定的，其实不是
大众的消费取向是跟流行趋势有关系的。
比如说原来做安全裤这个品类，卖的不错（流行趋势是超短裙），但是流行趋势转了，流行长裙了，自然安全裤的需求就会少了。
除非是刚需的品类，否则消费者是跟着流行趋势走的。


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2.选择品类并不是随心所欲
品牌企业有原有的客户沉淀，及消费者对品类的认知，所以品类结构是有历史沉淀的。
从《定位》理论来说，一个品牌必须有一个相对强势的品类，这样才能让消费者记忆深刻。
有些走的极端的品牌，甚至只做单一的品类，比如一些只做牛仔裤的品牌。



3.品牌的品类规划跟设计优势和制造优势有关系
要拓展一个新品类，从研发设计到供应链管理到成本管控都是一个全新的东西。所以选择自己擅长的品类很重要。
如果要打造一个新品牌，就需要去做市场调研和流行趋势的分析，去选择一个品类。
如果是有沉淀的品牌，历史数据的分析结合流行趋势可能更有价值。


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4.品类规划的颗粒度非常重要
品类是有层级关系的。
我们通常会说一级，二级，三级。
是否需要逐级细分，除了品类基本的层级关系外，比如说内衣中分为文胸，内裤......核心是跟这个品类的款量和研发的深度有关系。


                                                                                    来源：企划课怎样做产品结构规划

如果这个品类项下有众多的SPU数（比SKU高一级），那么是需要再进行细分的。这就是我们说的品类规划的颗粒度的问题。

细分的目的究竟是为什么？
1，对消费者来说，细分的目的是为了让消费者可以更快速和方便的找到需要的产品。
2，对商家来说，细分的目的也是为了商品管理和价格带的规划。


                                                                                     来源：企划课怎样做产品结构规划

5.通过属性标签来细分品类
用属性标签来细分品类是一种常规的做法。
在前一段中已经说到了细分属性的价值。那么按照消费者跟企业两个角度，看看属性有哪些维度：
1，根据商品的款式来细分，比如说重点裤类的，分为长裤，中裤，短裤。
2，根据功能来细分。这也是一种很常见的标签方式。比如说化妆品中会分日常护理，彩妆......
3，根据场合需求来细分：出行度假，日常穿着, 职场通勤......
4，根据色彩层次来细分：比如说色彩的维度，灰色系，白色系，深色系......
5，根据风格来细分：中性，绚丽，优雅，学院......
这里的视角只有一个，就是消费者的认知和习惯。
同时，属性在设定是并不一定是一维的关系，而有可能是多维的关系。

5
品类结构规划的实际操作

实际操作步骤：
第1步
获得本品牌前一季度的商品生产量销售量、库存量等相关数据



第2步
获得竞争品牌的销售与库存数据包括上架销售的款数、SKU数备货量与库存量，品类平均零售价最高零售价，最低零售价，促销方案及效果



第3步
对所有上架款式进行销售排名对最畅销、最滞销的品类与款式展开分析得出具体、详细、差异化的专业分析报告



第4步
以本品牌下一季度的销售目标为依据锁定需要的商品的总件数





第5步
根据总件数分出大类，得出总款数





最后1步
在总款数基础上进行品类细分确定具体的款数以及相关数据



品类区分的方法：
品类区分可以按以下思路展开。
商品面料主要考虑分为：针织类、梭织类、全棉类、化纤类、棉+化纤类；
版型主要考虑分为：宽松类、合体类、修身类等；
价格区间主要考虑分为偏低价位款、中低价位款、中高价位款、高价位款；
上市波段考虑分为：第一波段、第二波段、第三波段、第四波段等。

确定大品类后进行品类细分时：
如T恤这个大类可考虑细分为：长袖翻领T恤、长袖圆领T恤、中袖翻领T恤、中袖圆领T恤、短袖翻领T恤、短袖圆领T恤、短袖特别领T恤等，其他大类也按这个思路展开细分。
针对款式特点考虑分为：
基础净色小LOGO款、基础净色大LOGO款、创意撞色款、创意主题大图案款、特殊工艺效果款等等。
在后续的产品研发环节中，要求设计师对不同大类、小类产品的主要共性特点有较准的掌握，才能进一步设计。

总 结：

最后，我要说的是，不管什么时候，思维最重要，其次才是方法。
因为按照以上思路，通过企划的这个程序，可以根据实际情况，来组合出成千上万种不同的产品。
所以总监或企划部门需要在仔细分析趋势和资讯的基础上，对下个季度的市场有准确的判断与把握，最后定出下个季度将推向市场的商品。

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原文链接：

胡晓丰

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