汽车内饰的未来：座舱体验对差异化竞争的意义

敬東

想象一下：一个汽车品牌的附属公司不是在等待下一个SOP量产计划，而是在焦急等待下一次操作系统更新；或者，主机厂CEO们在新车型中推出了一套新的HMI单机系统，作为产品亮点；又或者，汽车杂志讨论的焦点在舒适性方面而不再是加速性能和马力。这些场景不是对2050年的预测而是汽车行业新兴趋势的现状！
一、汽车内饰作为汽车行业一个关键差异化产品的机遇与挑战
对汽车制造商而言，关注内饰是绝对必要的。汽车内饰和车内体验可以超越更多传统功能（例如动力总成）的差异化潜力。另外，关注汽车内饰和车内体验的客户群体也受到了OEM的关注。内饰对优质OEM主机厂客户和普通厂商客户的重要性一样高，而且在这两个客户群体中，座舱体验的细节非常相似。在麦肯锡的全球2020 ACES调查中，高端和普通客户对按需功能表现出几乎相同的兴趣（39%的受访者），并表示同样愿意为卓越的联网性能更换品牌（37%）。
考虑到不断变化的利润贡献，仅仅通过内饰提升汽车的销售价值是不够的。到2030年，通过在车辆生命周期内将汽车数据货币化，将产生高达4000亿美元的年增额。为获取新利润，具有购买后功能激活的新内饰概念便成为战略的重要组成部分。
将内饰作为一种差异化产品的例子很多，比如中国电动汽车制造商已推出了无缝、动画语音助手、充电和一键式售后市场。再比如，一家美国电动汽车制造商已将带有购买后激活选项的单个中央安装大屏幕作为其车辆的一项与众不同的功能。
二、“内饰的未来”是沿着五种驱动力动态演变的
1、新车类型
车辆的动力、使用方式和指导方法对其内饰有着深远的影响，随电气化、智能化及自动化，新车型应运而生。这些新车型的内饰将具有以下特点：
1）更多空间
纯电汽车动力系统的机械与架构允许有更多的内部平坦宽敞空间，乘客已可以感受到这种空间，但多功能使用和布局的机会（例如，休息室式座椅）尚未得到充分开发。
2）新车类型
电气化、共享化和自动化将对内饰布局产生巨大影响。
3）联网与人机互动HMI
大型显示器的趋势可以逆转，例如通过全息系统，语音可能成为主导输入，购买后功能的兴起。
4）舒适性
越来越“家庭式”的装饰和可定制的座舱体验。
5）专用定制内饰
共享出行使得隐私、耐用性及卫生等功能比私有车辆更为重要。随着自动驾驶车辆的不断升级，这些功能可以配置到更多出行方式，比如Robotaxi。
2、联网
1）显示尺寸及集成
多屏幕布局和多用户内容可以在今天的车辆上看到。现在已经有了一个明确的设计要求，使这些显示器更大，方便使用，同时尽可能不引人注目。到2030年，这些触摸屏要么完全集成到现有的内饰服务中，要么可折叠/可伸缩，使其更加不显眼。因此，据预测显示器市场将以每年超过4%的速度增长。
2）全息系统
小型3D投影是当今某些车辆座舱的一项功能。未来的全息系统也涵盖手势控制等。
3）语音与人脸识别
今天的座舱数字助理是语音功能的，有些甚至不需要唤醒词，有些还配备了面部识别。未来的应用可以改进主动建议，提高助手对多个乘客的反应能力，例如，当乘客抱怨“我在这里冻僵了”时，自动调整气候控制系统由此带来的便利性提升将使语音识别市场的年增长率达到20%。
4）OTA能力
可以通过OTA技术启用新功能并安装软件更新。例如，一家中国领先的电动汽车厂商报告说，其用户已经进行了超过350000次OTA升级。
到2030年，可以获得广泛的购后服务生态系统，包括硬件升级选项。这些功能的受欢迎程度可能因地区而异：根据麦肯锡的2020 ACES消费者调查显示，超过60%的中国受访者希望在购买后发现服务并开启所需功能，而法国、日本和瑞士的这一比例均不到30%。超过60%的受访者认为OTA是提升车辆的重要方式，62%的人愿意为此买单。OTA在未来收入中的作用可见一斑。
3、舒适性
到2030年，预计将在三类功能中进一步发展越来越像家庭一样的内饰和可定制的座舱体验。