汽车行业的“新零售”，是新机遇还是伪概念？

倪军

自去年《汽车销售管理办法》正式落地实施之后，车企也开始积极布局，希望能重新夺回话语权，定义“汽车新零售”，而构建电商平台，是车企自认为最合适的策略。



事实上，最早从2007年奇瑞开始尝试线上订购汽车开始，电商便成为了汽车行业转型绕不开的话题。在这场汽车行业的零售变革中，最开始是车企主动跟进，然后各种综合电商平台、垂直电商平台与大型经销商集团也强势入局。

尤其是在最近这几年，几乎所有的大型车企都构建了自己的电商平台。

那么，车企构建电商平台，究竟能带来怎样的价值？拥有电商平台，是否就是汽车新零售？汽车新零售，到底是新机遇还是伪概念？

传统车企做加法

简单来说，传统车企构建的电商平台可以分为两种：

第一，类似于吉利蓝色商场的平台，打开该网站可以看到有“官方商场、品牌车型、预约试驾、精品配件、销售网点”五大板块。实际上，你可以在很多品牌车企的官网上找到这些板块。与品牌官网相比，这些电商平台只不过少了一些硬广，但依然侧重于销售，本质并没有明显差别，相当于品牌官网升级版。




这种类型的平台，通过发布车企旗下车型的促销活动、试驾活动等信息，或者为消费者提供金融贷款服务。通常情况下，将线上流量分到线下的经销商店面，轻度参与到新车销售交易环节，是这类电商平台的主要任务。

第二，覆盖用户“看、选、买、用、卖”的汽车消费全生命周期的垂直一体化电商平台。随着利润来源逐渐向汽车后市场倾斜，车企意识到新车销售不过是车企与消费者接触的起点，所以自建电商平台时选择了更加深入O2O的模式。

其中，比如上汽集团打造的汽车服务平台“车享”，这是国内首个覆盖产品全生命周期的汽车电商平台，衍生出车享新车、车享家、车享汇、车享付、车享二手车等多个业务类型。



值得一提的是，这是大多数车企自建电商平台的模式。在上汽集团车享之后，长安集团的长安商城、广汽集团的大圣车服、长城汽车的哈弗商城、一汽-大众商城都是垂直一体化电商平台的拥趸。

这种类型的汽车电商平台，实际上是把一次性的产品交易拓展到长期性“产品+服务”，构建闭环生态，期待能吸引新用户、留住老用户，试图探索更为长期的利润来源。

不过，很多垂直一体化的汽车电商平台，并没有很好地将经销商渠道整合，也并未真正盘活线下资源，最终的收益与流量都大打折扣。

造车新势力做减法

当传统汽车企业搭建电商平台时，汽车营销变革的概念还停留在以提高效率为主的O2O模式上，但在新一轮消费升级的趋势下，用户体验成为其中的关键。


自带互联网属性的造车新势力从一起步就以O2O模式建设营销体系，为了提升用户体验，它们甚至砍掉经销商等中间环节，把车企与消费者直接绑定，并称之为用车的“社交平台”。

在这类社交化的电商平台上，基于车企与用户间的互动，完成了广告宣传、新车售卖、售后服务与二手车置换等交易活动。除了线上平台更为强调社交属性外，造车新势力的线下店面也与传统4S店不同，更像是一个社交空间。



典型的案例，应该是蔚来汽车，其打造的线下店面NIOHouse与手机软件蔚来APP，都在强化社交属性，强调用户体验。

传统的汽车电商平台，由于没能很好地整合线下的经销商体系，收效大打折扣，运维举步维艰。而造车新势力打造的新零售体系，往往更注重线下零售门店建设，其线下门店也不同于传统的4S店，可以从三个方面来观察：

首先，差异化的开店策略。传统4S店主要集中于偏远的城市郊区，而造车新势力为了吸引年轻人这一目标群体，往往选择在城市的中心区域开店，以此来提升店面的曝光度，缩短客户对服务与品牌的感知距离。



其次，差异化的店内布置。与传统的4S店相比，这些新门店并不设置维修保养板块，更多是娱乐休闲的服务设施，强化其社交属性，提供一个让用户了解车企、产品、用车人的舒适环境。

可以看到，这种类型门店早已不是单纯的在做零售，而是一种融合了社交、体验的汽车综合服务体系，彻底改变了“卖车挣差价”的汽车零售商业模式。

事实上，新零售相对于纯电商以及传统线下零售的最大优势在于重构“人、货、场”的三角关系，打破了线上与线下消费场景的界限，对消费者瞬间产生的消费需求能够及时的进行智慧化供给。

新机遇还是伪概念？

众所周知，汽车行业与超市等零售行业不同。

对于普通人来说，买房之外，汽车应该算是家庭的“第二大”财政支出。因为汽车是“大宗件、高价值”的产品，决定支出和选择购买将会相当谨慎。在目前的情况下，很少有人能够像在线上买衣服一样，轻轻一点，就从购物车中结算一辆车出来。



作为消费者，最关心的还是汽车电商平台究竟好不好用，相比单纯线下店面看车能获得哪些额外的价值，而汽车电商也一直在试错，却依然没有找到一个最佳解决方案，改变当前用户的购车习惯。

总的来说，新旧车企在构建电商平台之后，传统车企在旧有营销体系上做加法，新造车势力对传统营销体系做减法。两条看似截然不同的“汽车新零售”变革之路，其实最终殊途同归——以客户为导向、提升消费体验。

新零售，目的是为了提升效率与体验，汽车新零售，其价值大抵也应该如此。如果说只是简单地构建一个线上汽车网店，并没有太多的价值与意义，那所谓的“新零售“在汽车行业或许还真是一个伪命题。

毕竟，消费者才是最终的裁判员和买单者。